La transformación digital del papel - Ricoh

La transformación digital del papel

Hablar de transformación digital es ya un hecho indiscutido. Una de sus implicaciones es la omnicanalidad: la comunicación coordinada a través de todas las vías disponibles, email, web, sms, app móvil, cartelería digital, y, por supuesto, los formatos en papel.

Es cierto que viendo la transformación en la que ya vivimos inmersos hay quienes prevén la desaparición apocalíptica del papel como soporte para la comunicación impresa, pero ¿hay base para creer en esa desaparición?

La evolución de la industria de la comunicación impresa

Según varios estudios, en torno a 40 trillones americanos de páginas se producen en imprentas de todo el mundo, excluyendo la impresión de oficina y el packaging. Eso supone el equivalente a más de 4 mil millones de kilómetros de bobina de papel, unos 190 millones de toneladas de papel, que puestas en línea una detrás de otra podrían ir y volver a Marte más de 30 veces cada año. Si el papel va a desaparecer, podemos decir que aún estamos muy lejos.

Pero analicemos otras tecnologías, su evolución en los mercados y estimemos qué cabría esperar. En 1995 llegó la cámara digital al mercado. Ocho años más tarde, en 2003, se vendían en el mundo aproximadamente unos 50 millones de cada tipo –digitales y analógicas- y tan sólo 5 años después, en 2007, las ventas de cámaras analógicas eran una anécdota frente a los 120 millones de unidades de cámaras digitales vendidas. Luego llegó el smartphone. En 2016 se estimó que las ventas de cámaras digitales, las no instaladas en smartphones, cayeron a sólo 26 millones de unidades en todo el mundo. Esto ha supuesto dos auténticas vueltas de tuerca al mercado de la fotografía en tan sólo 20 años.

Lo ocurrido en el mercado de la fotografía, para algunos, genera los temores más pesimistas respecto a la desaparición del papel. Pero, ¿qué está ocurriendo realmente en la industria de la comunicación impresa? En Europa el precio de la pulpa de papel, la materia prima, no indica aún una debacle. Ni la caída de la demanda global parece haber afectado aún a su precio, que ha seguido manteniendo una tendencia creciente: en el año 2001 Suecia vendía la tonelada de papel a 500 € y hoy lo hace a más de 800 €.

Pero si valoramos este mismo comportamiento en la cuna de la transformación digital, los EE.UU., el índice de precios de la pulpa de papel en el mercado doméstico no ha dejado de descender desde 2011, de momento de forma moderada, un 15%. Con todo, los analistas de riesgos crediticios para las empresas del sector, como Standard&Poors, la califican de “riesgo alto” en lo concerniente a la pérdida de rentabilidad en la industria, y de “riesgo medio” a causa de la caída de la demanda por el efecto de la transformación digital. La industria del papel tiene un suelo en otros productos —el packaging, el tissue doméstico— y aunque es previsible que la demanda disminuya algo por el impacto de la digitalización, el precio de la pulpa de papel no va a desplomarse.

La gran migración del papel

La conclusión es que no, las comunicaciones en papel no van a desaparecer por el momento. Van a migrar en su tecnología de producción, en su función dentro del mundo digital, generando contenidos en papel personalizados e individualizados en función de las preferencias del consumidor en internet, y en su diversidad de aplicaciones. En otras palabras, el término paperless (sin papel) va a implicar menos papel pero no la eliminación del papel. La transformación digital conlleva el uso de un papel diferente, más personalizando, más relevante y de mayor calidad. El volumen total caerá, pero no va a desaparecer, en absoluto. Se transformarán en, por ejemplo, catálogos, promociones, o “packs” de bienvenida en papel con mensajes y contenidos más segmentados a nivel de marketing, incluso individualmente.

La transformación digital y la omnicanalidad son procesos agregativos, no sustitutivos. Del mismo modo en que algunas de las mayores fuerzas de venta tradicionales están en empresas nativas digitales, como Google o Salesforce.com, que figuran en el puesto 26 y 38 de las mayores fuerzas de venta humanas del mundo. Las organizaciones ya están comunicándose con sus clientes a través de diferentes canales: las redes sociales, la web, el e-mail, los sms, las aplicaciones móviles y, sí, también a través del formato papel.

El cambio ya se ha iniciado. Actualmente, se estima que aproximadamente unos 100 millones de kilómetros de papel se producen anualmente con tecnología de impresión digital. Una tecnología que posibilita el uso intensivo del color y la personalización para el receptor final en todas las comunicaciones, así como la reducción de las largas tiradas tradicionales hasta algo más cercano a la producción en el momento en que se genera la demanda, reduciendo inventarios obsoletos y dando una libertad y agilidad sin precedentes al proceso de edición, sea en modo industrializado o de autoproducción.

En Ricoh ya somos motores de esa migración al mundo digital, al mundo de la comunicación omnicanal, personal y relevante, que consigue ganar la batalla por la atención del consumidor final. Este es el auténtico reto del futuro: conseguir diferenciarnos en un escenario donde todos vamos a vernos cada vez más bombardeados con comunicaciones más adaptadas a nuestros hábitos y preferencias, con contenidos cada vez más atractivos y relevantes.

Es el momento de implicarnos en esta transformación digital con nuevos productos de impresión digital, nuevas soluciones de software y nuevas tecnologías de realidad aumentada, de producción aditiva y de automatización de las relaciones de marketing para impulsar el crecimiento del negocio y un mejor conocimiento de los clientes y de los consumidores finales.

Manuel Alinque
Manuel Alinque
manuel.alinque@ricoh.es

Director de Business Process Services en Ricoh España

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